主題景區如何構建系統性品牌營銷體系？（上）

一、什么是主題景區的品牌營銷？

品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。***的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

簡單的來講，主題景區的品牌營銷，不僅是建立完整的渠道網絡（OTA、旅行社、門市、官方旗艦店），更是將（主題景區）品牌的影響力與社會公眾（包括目標客群）形成關聯，讓大家聽到你的品牌就能聯想到你能提供的產品（園區體驗、設備、節慶、表演等）和服務（二消、基礎服務等），能夠想象到這個品牌傳遞給這個情感（歡樂、驚喜、夢幻、溫馨、浪漫或者其他）。使得消費者選擇主題景區旅游時認定這個品牌，政府選擇招商引資時更認這個品牌，供應商以與你合作為榮。

對應迪斯尼、環球影城、長隆、歡樂谷等這些行業巨擘，我們再看看這個概念，就會發現，但凡優秀的主題樂園之所以能獲得長足的發展，品牌營銷乃是非常重要的一環。菲利普·科特勒曾說：偉大的品牌是公司獲取超額利潤的**途徑。事實也證明，行業所說的80%主題樂園虧本、20%持平、10%盈利的現狀，其中的10%大多數是非常重視品牌營銷的公司。縱然主題景區縱然有其特殊性，也是在市場營銷的規律之下發展。

二、如何構建主題景區的品牌營銷體系

為了更方便研究主題景區的品牌營銷，系統性的指導主題景區品牌營銷，結合近百年來的市場營銷與品牌傳播理論和諸多前輩在主題景區研究的精髓，我們梳理出一個簡潔的主題景區品牌營銷模型——RPMS體系

1、市場的研究與分析Research  and analysis

毛爺爺說過，沒有調查就沒有發言權。對于已經出現的市場需求和產品，由于已經形成了一定的行業環境、消費環境乃至政策環境，調研了解是必不可少也是營銷前期必做的功課之一，我們從四個維度來講述市場的研究與分析：

（1）大環境維度——項目所處的地理環境、氣候環境如何？行業發展是否利好、主題景區板塊發展情況如何？當地城市政策是否支持？

（2）競爭對手維度——競爭對手有多少，力量幾何，是否在市場上擁有足夠的口碑，有什么優勢和劣勢，哪些競爭對手是直接競爭（同質化產品），哪些競爭對手屬于替代競爭對手（可替代產品），大家各自占據著什么位置，在游客心中又是什么印象？

（3）目標客群維度——你的客群是誰？主題景區規劃、設備選型之前，就應該了解客群的整體概況，人口年齡結構和文化習慣會影響設備的配比。主題景區建成之后，客群整體數量決定了市場整體容量，客群的年齡結構決定了你可發掘的空間，客群的人均GDP與消費習慣會影響到營銷與傳播方式的決策，學校客群、企業客群、家庭客群、年輕白領客群的消費習慣，會影響品牌營銷時營銷的動作、方式、以及尺度，比如一個家庭游客占比較高的主題樂園，就要注意把握主題活動開展的尺度、廣告傳播時的尺度，更多的去渲染溫馨歡樂的氛圍，而不是刺激的情感釋放。

（4）項目自身維度

項目自身的亮點在哪里？園區主題規劃理念是什么樣的？樂園建設規劃的理念是什么（比如自帶IP的、或者承載著城市擴張使命和職能分散的），設備是否有特別突出的（全部進口還是世界最高、中國最強、獲過什么獎項）、演藝方面是否有主題安排（主打歐美風情還是拉丁風情抑或是中國特色？）、節慶是否有系統規劃（有無打造長期節慶品牌意識）、運營方（是否是知名品牌運營比如華僑城、方特、恐龍園等）、景區資源優勢（是否有別人不可企及的資源優勢，比如在張家界石林中干一個主題景區？），凡此種種，樂園相關能夠影響到游客重大決策需求的因素，都應該進行深入細化研究，為的是能夠在與競爭對手的比較重，凸顯自己的競爭優勢，找到撬動游客的心理砝碼。

以上四個維度，歸結到四句簡單的話就是：行業政策大趨勢、競爭對手的盲點、目標客群需求空白點、項目自身的亮點，找到這四個維度的結合點，我們才能進行下一步的定位及營銷布局工作。

2、品牌定位戰略（Position Strategy）

（1）定位是什么？

定位理論最初是由美國**營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來。里斯和特勞特認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。

定位理論有一個非常清晰的公式和說法，以此來檢驗你是否定位成功。就是你的品牌是否代表了一個市場的品類，你的品牌可以和這個品牌劃上等號，最起碼你也要成為這個品類的前兩名，甚至獨角獸。可樂=可口與百事、團購=美團與大眾點評、駕駛感**的車=寶馬、最便捷支付方式=支付寶與微信等等

（2）主題景區品牌如何定位？

主題景區的定位而言，就是在讓自己的園區品牌在消費者心智中占據一席之地，代表了市場的某一種品類。定位的目的，就是要找到品牌與消費者需求的這個品類的連接點。全國性的品牌景區定位，面對的是全國性競爭對手，那么了解整個主題景區的行業格局就尤其重要，搞清楚自己在這個行業所處的角色，形成清晰的品牌差異化，最終為的是能在全國市場中占據一席之地。

歡樂谷——以機動設備和豐富節慶體驗為主導的繁華都市開心地。

方特——以數碼視覺和機動設備結合的全家歡樂體驗地。

長隆——匯聚全球**游樂設備、游樂資源的***度假區。

天山海世界——國內室內水游樂連鎖品牌（室內水樂園品牌做的最多的，落地三家以上）

海昌——海洋主題樂園***，對于喜歡海洋動物的家庭和情侶而言最有吸引力。

區域性主題景區，不管是遭遇大品牌還是周邊競爭對手，定位時找到自己的特色很重要。在大多數項目同質化的前提下，尋找自己的特色也就尤為不易。項目定位過程中可以采用突出單個產品、板塊或者從當地人情感角度出發形成自己的差異化。

需要指出的是，定位不是一勞永逸，如果確定了某種定位，那么在園區的活動策劃和下一步投資中需要將其進一步加強，以強化定位的認知。比如定位于情侶方向的主題景區，在活動策劃上就要特別注重情人節、七夕、畢業季、光棍節等時間點的策劃，在園區的雕塑、新設備、新區域的投資上也應該往愛情的方向去投資。

（3）圍繞價值定位建立的價值體系

單獨一個定位是無法說服游客前來的，只有圍繞定位建立清晰完整的價值體系，才能形成強大的說服系統，才能從不同角度去滿足不同客群的需求。景區品牌的價值體系主要分為體驗價值、聯想價值、社交價值。

體驗價值是指：游樂設備、節慶活動、園區氛圍、整體服務價值等園區內整體產品的體驗。每個游樂設備給大家的失重、清涼還是速度的感覺？節慶活動給大家驚嚇、歡樂還是溫馨還是足夠的參與感？園區氛圍是否讓大家有足夠的沉浸感？園區整體服務是否安全、人性化、周到、細節是否做到位？這些都是能給游客的體驗價值。

聯想價值是指：指透過園區品牌體驗和印象而產生的所有聯想，是對園區特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區個性等等的綜合性描述。主題公園的品牌聯想價值，一定意義上代表著品牌自身的個性、IP的綜合想象。迪斯尼樂園的品牌聯想度價值無疑是超級強大的，談起迪斯尼，大家就會想到其背后的IP——米老鼠、唐老鴨、白雪公主小矮人、維尼熊等等，而對其主題公園的聯想則是夢幻般的城堡、主題性園區景觀、世界領先的設備和充滿場景感的表演，簡而言之，迪斯尼滿足了人們對奇幻世界的所有夢想（或者說聯想）。

社交價值：人是社群的動物，主題園區是人群歡聚、體驗與分享的地方。因此園區的社交價值同樣是我們需要考慮的。社交價值一方面滿足體驗客群情感交流的價值，另一方面滿足客群分享的價值。就情感交流價值而言，家庭在此溫馨、年輕人感受到青春的活力、情侶通過交流愛情更甜蜜，小朋友之間感受玩伴的開心都是情感交流價值。分享價值則是口碑的發源地，游客覺得好玩的、好看的、有趣的內容通過微信、微博、短視頻等社交軟件分享給其他人，收獲點贊、評論和其他交流的價值。

3、主題景區的市場營銷布局

主題景區的營銷布局主要分為三個板塊：市場分級、價格策略、渠道策略

（1）市場分級，就是要針對景區和當地城市情況，找準自己的勢力范圍。你的園區有多大，產品豐富程度如何？每年的經營目標是多大。區位、交通條件如何？框定市場是營銷布局的**步。有的園區很小，產品不具備領先和**性，卻一下子定位為全國性市場，就有點沽名釣譽的味道了。

市場分級需要根據交通距離、消費水平、出游意向、項目所在城市輻射能力對市場進行一二三級的劃分。一級市場往往是核心重點投入市場，二級市場是需要強力影響市場，三級市場則是輔助補充市場，不同的市場投入不同的資源比重和形式。大體來分，70%的資源應該投入在一級市場，主要以硬廣為主軟廣為輔，20%的資源應該投放在二級市場，用少量硬廣和軟性新聞等進行拉動，10%的資源應該在三級市場，主要靠口碑影響和渠道拉動。

（2）價格策略，要從客群維度和運營時間階段、產品類型等維度綜合來考量。最忌以投資額來制定自己的價格策略，不能因為自己投資高，就把價格定得老高，昔日萬達電影樂園和漢秀皆是典型案例。價格策略的核心，是要讓消費者覺得物超所值，價格策略的目的是為了實現最終的盈利。因此不同客群要有不同價格、不同運營階段要對價格有所調整、日場夜場開放時間和對應價格要合理、不同市場和渠道要體現出一定的價差去刺激市場和渠道。

菲利普科特勒的讓渡價值理論闡釋了物超所值的核心：體驗滿足大于價格

（3）渠道策略，要從景區所在城市、旅游消費情況、游客類型、運營時間、營銷目標等角度，形成合理的各種類型渠道的比重以及不同運營階段側重情況，旅游目的地城市求轉化，旅行社渠道就尤為重要；旅游消費能力強那就要散客作為重點，不夠發達的城市有的可能還沒形成電商消費習慣，學生數量較多的城市教育渠道自然要重視，企業密布的城市更要做好客群營。隨著網絡社群的發展，愛訂不訂等社群渠道也成為渠道策略的一份子。

渠道策略本身還應該考慮到產品類型和客群針對性、項目本身距離的問題，旅行社渠道有其天然的拉客優勢，尤其是對于遠距離游客且無車的乘客，電商則是更受自駕車游客喜愛。大學生渠道、企業都需要專門的板塊來運作。如果項目在郊區且交通不便，那么除了要大力發展公共交通外，對于市區旅行社、大學生渠道、自駕車協會等渠道的依賴度就會比較高。

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